Transformar los problemas en oportunidades (entrevista de Joan Tapia en El Periódico de Catalunya)

Esta idea forma parte de mi credo. Creo que la tenía programada ya genéticamente. Siempre ha estado allí. Hoy copio un trozo de la entrevista que Joan Tapia me ha hecho en el Periódico de Catalunya el último domingo de diciembre. Un lujo que alguien como Joan te escriba. Una de las mejores plumas y cabezas de este país. Un lujo del perfil de este periodista que ve lo que tu no ves y que te ayuda a pensar.

Núria Vilanova (48 años), presidenta de Inforpress, dice que el empresario debe saber transformar un problema en oportunidad. Había acabado Periodismo, estudiaba Económicas y tenía algunos clientes en Barcelona que querían conectar con la prensa. Le salió otro en Madrid. Pensó que si no tenía despacho allí lo acabaría perdiendo, alquiló una pequeña oficina (contrato de alquiler de cinco años) y contrató una secretaria. Pero entonces su cliente reajustó su presupuesto y suprimió el encargo. ¿Qué hacer? ¿Cerrar perdiendo? En Barcelona tenía colaboradoras de confianza. Decidió patear la capital.

Cree que fue una decisión definitiva porque se convirtió en una de las pocas compañías de comunicación que tenía sede en las dos capitales. Y una no era sucursal de la otra. Se hizo adicta al puente aéreo y se planteó vivir media semana en cada ciudad. Pero Madrid exigía tiempo. Acabó fijando allí su residencia y se casó con un madrileño, pero sigue durmiendo en Barcelona cada semana (ahora usa el AVE). ¿Cómo triunfa una catalana en Madrid en un terreno que tiene mucho de relaciones públicas y son imprescindibles contactos clave ? Dice que nunca ha tenido problemas y que una oficina potente en Barcelona es un plus. Que todo depende de si conectas con el cliente, le ayudas en el problema y ofreces un buen servicio.

Y ha trabajado para compañías españolas como Telefónica o FCC y para multinacionales como British Petroleum o ING Direct. ¿Conflicto entre Catalunya y España? Su cara, siempre amable, muestra perplejidad. Se siente a gusto en Madrid y en Barcelona y tan catalana como española. Forma parte del pleno de la Cambra de Comerç de Barcelona y de la ejecutiva del Círculo de Empresarios de Madrid.
Creó la compañía en 1988, con su madre, Núria Giralt, como socia y con un tercio del pequeño capital y esa estructura accionarial familiar sigue intacta. Se quedó en Madrid para pagar la oficina y ahora dirige una empresa de 250 personas que factura entre 11 y 12 millones, con cinco oficinas en Sudamérica (dos en Brasil, dos en Colombia, una en Perú y otra a punto de abrir en Chile), aparte de las siete de España y de las dos en Portugal. En este país lleva 14 años pero a Sudamérica la llevó internet. En la diversificación de Inforpress hacia la consultoría –es copresidenta del Foro de Buen Gobierno y Accionariado con el IESE y del Observatorio de Comunicación y Marca Interna con el madrileño Instituto de Empresa– constató que en la comunicaciónon line las fronteras no están en los países, sino en las lenguas. Que las grandes marcas debían hacer su comunicación por idiomas porque el contagio en la red no distingue entre países.

Sudamérica es una asignatura dura porque llegas a un territorio nuevo, el personal local –que tienes que contratar por intuición– debe depender de un delegado que siga las pautas de la compañía y que por lo tanto tienes que enviar desde España (lo que es caro) y no tienes ni un cliente. No, las multinacionales españolas no sirven porque, cuando llegas, ellas ya están instaladas y tienen sus agencias. Luego, cuando ya eres alguien, puede que una empresa española te contrate, pero nunca antes. Al abrir sabes que vas a perder dinero, pero debes hacerlo porque es la entrada más favorable que tienes en el mercado global. Y estar en el mundo es clave.

Acaba de ser elegida presidenta del CEAL, Consejo Empresarial de América Latina, con 25 años de vida, que reúne a empresas transnacionales de 18 países y que el año próximo celebrará su asamblea en Madrid. Sí, la crisis ha afectado de forma grave al prestigio de España, pero curiosamente ahora vuelve a estar de moda. ¿Por qué? Las élites sudamericanas se han enriquecido, allí el crecimiento económico no se ha interrumpido y ya tienen piso en Miami.

Ahora lo trending es comprar uno en Madrid, mejor en la Castellana o el barrio de Salamanca. Miami está bien, pero Madrid es Europa. Pueden ir a cenar a París o a la ópera a Milán. Además, hace poco, cuando un banco de negocios ofrecía algo en España a un fondo de inversión, o a una fortuna particular, se encontraban con una negativa seca: «¿No lee usted los diarios?» Ahora les preguntan por qué no les ofrecen algo aquí y la razón es la misma: «¿No lee usted los diarios?» Antes tenían miedo a la inversión, ahora temen perder un chollo. La creencia es que los precios en España están baratos y que subirán. Muestro cierta incredulidad: «Sí, los procesos de formación de opinión –incluso de las élites– son complejos, pendulares y no siempre racionales, y la opinión se reafirma con lo que dicen las personas de tu entorno».

Pero la expansión fue posible gracias a la previa diversificación. Si se hubieran limitado a la prensa no habrían crecido. La clave fue entender que la comunicación externa es solamente uno de los servicios. Que la interna, la on line, la relación con los poderes públicos, la reputación, la interacción de los ejecutivos con los accionistas, el posicionamiento de productos y elstorytelling son campos en los que las empresas necesitan asesoramiento.

Para concluir, me explica el caso de un cliente, California Walnuts. El sentimiento español era que las nueces engordaban, eran difíciles de pelar y solo se comían en Navidad. Recurriendo a la salud (son ricas en Omega 3) y a la gastronomía (con Santi Santamaría ) se reposicionó el producto. España era el tercer consumidor extranjero de nueces de California, ahora es el primero.