«La biblia de las franquicias». El nuevo libro de Fernando López de Castilla y Sandra Carrillo

En estos últimos días he tenido el placer de leer el último libro de dos compañeros a quienes admiro inmensamente, Fernando López de Castilla Elías y Sandra Carrillo Massa, titulado La biblia de las franquicias, en el que además tengo el placer de participar.

Una publicación en la que ofrecen la guía definitiva que analiza este complejo modelo de negocio y proporciona, además, los pasos, estrategias y dinámicas necesarias para destacar en un sector que está en constante crecimiento y cambio.

En el capítulo en el que intervengo, titulado ¿Cómo internacionalizar tu franquicia?, he tenido la oportunidad de escribir el prólogo en el que comparto siete consejos que considero imprescindibles a la hora de hacer de la comunicación nuestra gran aliada para conquistar nuevos mercados. A continuación, comparto mi aportación completa:

«La comunicación es clave para internacionalizar tu negocio. En un mundo en el que las fronteras tienden a reducirse, la internacionalización ya no es una opción: es una obligación. Desde ATREVIA, la agencia de comunicación que fundé, lo hemos vivido en propia carne, acompañando a clientes en quince países. Y así, también, lo hemos vivido desde CEAPI, la organización que formé y que hoy agrupa a muchos de los doscientos mayores empresarios de Iberoamérica. A continuación, mis siete consejos para hacer de la comunicación nuestra gran aliada a la hora de conquista nuevos mercados.

• Primero: Toda actividad de una empresa es comunicación, y tiene que estar en el corazón de la estrategia para generar esa confianza que necesita un binomio tan complejo como franquicia e internacionalización. Antes construir una marca global como Coca-Cola requería grandes inversiones y muchos años… Hoy las redes hacen que las marcas lleguen al público antes que las propias empresas. El presidente de Starbucks nos lo decía así: «Cuando llegamos a un mercado ya nos conocen, nuestro objetivo es no defraudar».
• Segundo: Situar a las personas en el centro de la comunicación, en especial a tus empleados. Cuántas marcas se han hundido por un vídeo de un empleado. Conviértelos en tus mayores fans. Bimbo siempre ha destacado por cuidar a su equipo y, desde esa base, a sus clientes.
• Tercero: Crea el mensaje, elige el momento. Una campaña que un día genera una corriente de simpatía, otro día puede desencadenar descontento. El tiempo es parte del mensaje. Por eso, en comunicación no todo puede estar programado; hay que tener margen de reacción y capacidad de improvisación. Las crisis nadie las quiere, pero existen y hay que estar preparados para saber cómo gestionarlas. No te internacionalices sin saber cómo gestionar una crisis y comunica en tiempo real, atento a los cambios.
• Cuarto: Analiza las diferencias, aprovecha las sinergias. Cada cultura conserva sus particularidades y líneas rojas; lo que funciona en un país puede ser contraproducente en otro. Lo mejor es nunca dar nada por válido y analizar el impacto del mensaje en cada destino. Para generar sinergias debemos encontrar ese mínimo denominador común sobre el que construir un relato que nos asegure presencia y coherencia en distintos mercados. Mensajes globales, pero con declinación local.
• Quinto: Sé relevante, despierta interés. Cuando llegamos a un país ya hay otros players, otros líderes de mercado. No te conformes con ser el último de la fila. Si has llegado hasta aquí es porque tienes algo que contar. Haz que la voz de tu marca se oiga. Kellog´s, con quien trabajamos en varios países, ha sabido destacar.
• Sexto: Apuesta por convertir a tus clientes y proveedores, a todos, en tus embajadores; un concepto más abierto y flexible que el de los grupos de interés. No importa dónde estén, sino el vínculo que tengan con tu marca ya sea como inversores, proveedores, empleados o consumidores. Escucharlos, empoderarlos y hacerlos parte de un proceso de creación conjunta es el futuro de una comunicación más horizontal, transparente y creíble. Natura o Avon conocen bien esta lección.
• Séptimo: No crees un departamento de internacional; haz tu empresa global. Convierte a todos los miembros del equipo en agentes activos de un proceso de globalización que debe ser compartido; una tarea común de toda la organización.

Por último, creo que la clave del éxito, tanto de ATREVIA como de CEAPI, ha sido la de siempre situar la comunicación en el corazón de la estrategia de internacionalización, como a continuación se discute. Hagamos de ella una ventaja competitiva a la hora de que nuestra franquicia conquiste otros mercados».

No puedo más que agradecer el haber podido formar parte de este proyecto y comparto con Fernando y Sandra que las reflexiones que todos los partícipes han aportado sirven para ir más allá de la teoría del sistema y de la realidad del sector en España, y conseguir indagar en su evolución y en su capacidad de «hacer el bien, de traer orden al caos y luz a las tinieblas».

Pasen, lean y disfruten de esta guía que es, sin duda, una revolución y un verdadero aprendizaje de lo que le depara al sector de las franquicias.