Feedback Today: «La escucha es esencial, la estrategia es imprescindible y se necesita creatividad para poder impactar»

De un momento de reinvención. Creamos la compañía hace 33 años, justo cuando terminé la carrera universitaria. Originalmente tuvo la denominación de Inforpress. Pero veíamos que el mundo iba cambiando y que ya no solo se trataba de informar, sino que también había que hablar de conceptos como la sostenibilidad, la cultura, marketing digital o creatividad, porque son lo que, cada vez más, conforman la reputación de las compañías. Necesitábamos que ‘ATREVIA’ fuera el paraguas de todo esto.

No es habitual que una persona termine la carrera y cree su propia compañía de comunicación. ¿Probó suerte en los medios de comunicación?

Cuando tenía 18 años comencé a colaborar en diversos medios: periódicos, radios y revistas. Pero fueron tiempos de crisis económica y algunos de ellos cerraron. Descubrí que, en la medida en que cerraban, aparecían nuevas oportunidades para ayudar a las empresas creando sus revistas corporativas o ayudándoles a crear su comunicación. Para cuando terminé la carrera tenía ya más clientes que tiempo disponible. Por esa razón formé un equipo, y la compañía.

Dicen que en comunicación corporativa, a diferencia del periodismo de medios, el profesional debe ponerse en la piel del cliente y escucharle mucho, antes de aconsejarle. ¿Es así?

Lo que acaba de decir es muy relevante. Se trata de escuchar mucho antes de comunicar nada, efectivamente. Y no solo al cliente, que es quien quiere explicar su propósito a la sociedad. También hay que escuchar a la sociedad misma. Afortunadamente, hoy en día contamos con un aliado que antes no teníamos y que es el Data Analytics. Hoy no se puede comunicar sin contar con estas herramientas y profesionales que nos ayudan a conocer mucho más rápido lo que antes solo nos proporcionaban los estudios de mercado. Nos permiten conocer la conversación de las personas, lo que les importa, lo que les interesa, aquello con lo que se identifican o no, o lo que les horroriza.

A veces se acusa a la comunicación corporativa de contar verdades interesadas, cuando no de ‘blanquear’ conductas. ¿Está de acuerdo?

Yo creo que las empresas cambian. Es más: que cambian para bien. Le pondré el ejemplo de una empresa actual: Iberdrola. Es una de las compañías que más veces y mejor se nombra y que ha ganado la competición a otras muchas empresas energéticas.

Hubo un tiempo en que no podía decirse que fuera una compañía ‘verde’, pero cuando llegó el actual presidente apostó por que fuera completamente ‘verde’. Construyeron un propósito nuevo y eso les hizo cambiar. Y acertaron, porque han cambiado en la dirección en la que el mundo ha cambiado. Si no fuera así, no podrían tener la cotización y el liderazgo que tienen ahora. A veces no es acertado contar lo que somos, porque lo que somos no es suficientemente bueno para la sociedad. Pero siempre podemos contar que estamos dispuestos a cambiar y a ser mejores.

En su carrera profesional debe haber visto mucha evolución en la comunicación. ¿En qué momento se encuentra el sector?

Yo creo que estamos en un momento muy transversal. Para cualquier actividad necesitamos contar con equipos multidisciplinares. Antiguamente, en cualquier compañía, la comunicación estaba separada del marketing y cada departamento tenía su espacio. Podía existir una comunicación pública y otra comunicación comercial.

Sin embargo, desde la proliferación de las redes sociales e internet, esa separación no es ni posible ni deseable. La escucha es esencial, la estrategia es imprescindible y se necesita creatividad para poder impactar. Además, la creatividad ya no es la misma que la de antes, cuando bastaba con encontrar un buen titular. Ahora hay que contar con profesionales publicitarios que te ayuden a buscar ese mensaje y la forma de hacerlo llegar para que impacte y perdure en el tiempo.

¿Diría usted que todas las empresas necesitan cuidar su reputación, o solo las que más riesgo tienen de perderla?

La reputación es como nuestro nombre y apellido. Cualquiera que quiera ser relevante o jugar un papel en la sociedad debería preocuparse por ella. A veces depende de tus actos, pero también de tus sesgos, o de las creencias, prejuicios y sobreentendidos de quien te escucha, de lo poco o mucho que sepa de ti.

Yo creo mucho en las empresas y líderes activistas que se mojan, que tienen principios que comparten y que convierten en su seña de identidad.

En ATREVIA hay un amplio componente de liderazgo femenino. ¿Diría que el mundo de la comunicación ha avanzado en cuanto a equidad de género?

Yo creo en el valor de lo que la mujer puede aportar en todos los ámbitos sociales, no solo en la comunicación. También a las carreras STEM, por ejemplo. Pero hace poco me dieron un dato bastante preocupante: la Asociación de Directivos de la Comunicación averiguó que el 70% de profesionales del sector en España son mujeres. Sin embargo, a partir de un cierto nivel de sueldo anual (creo que sobre los 120.000 euros), sólo el 30% de personas eran mujeres. El 70%, hombres. Todavía hay mucho que trabajar.

Dado que viajo mucho y que tenemos presencia en muchos países, veo que las empresas y las consultoras de marketing, comunicación y publicidad tienen a muchas mujeres trabajando, pero sigue habiendo muchos más hombres presidiendo los negocios. Creo que la cúpula debería parecerse más a la base.

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