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El Español en Alicante: “El riesgo de las empresas es el mismo que el de los políticos: no escuchar”

Con motivo de mi participación en OPENDIR Alicante, el pasado mes de septiembre, he sido recientemente entrevistada para el diario El Español en su edición regional. Una oportunidad que he disfrutado y aprovechado para hablar de reputación, sostenibilidad y, sobre todo, escucha en la estrategia empresarial. Comparto a continuación el contenido íntegro de la conversación, que puedes ver originalmente aquí.

Pregunta.- ¿Les pasa a las grandes marcas como a los políticos de primera línea, que están desconectados de la realidad, de la gente, y vuestro trabajo consiste en eso, en darles toque de atención?

Respuesta.- Sí, yo creo que la sociedad está cambiando tanto tan rápidamente que el gran riesgo de las marcas y de los líderes políticos es el mismo es desconectarse de la sociedad, de las personas, de los empleados y de los clientes.

P.- Ante una crisis reputacional, como vemos periódicamente que ocurre, ¿es la inmediatez el factor más importante a tener en cuenta para que la empresa en cuestión salve los muebles? Pero ¿no es también es un arma de doble filo si se responde, por ejemplo, demasiado rápido?

R.- Bueno, yo creo que la gestión de la crisis empieza antes de la de la crisis, por lo que es muy importante haber creado primero lazos de confianza. Hay quien cree que la mejor manera de evitar una crisis, es tener bajo perfil, pero tener bajo perfil no evita que tengas una crisis, lo que supone es que, en el momento en que tienes una crisis, no puedes aferrarte a una reputación, a actos, a hechos concretos que hagan que tengas esa confianza. Somos humanos y ser humano significa que muchas de nuestras conductas o maneras de reaccionar tienen vínculo con los primates y con temas muy genéticos y siempre por supervivencia estamos programados para tener recelo o desconfiar de aquello que no conocemos.

Eso nuestros antepasados, cuando probaban una fruta que no conocían, pues lo hacían con mucho más cuidado que si era esa fresa que les encantaba. Ante una crisis no es el momento de establecer una relación de confianza, es el momento de apoyarte en aquello que has construido. Otro aspecto es el nivel de tolerancia al tiempo de respuesta y lo que sí ha cambiado mucho es el nivel de tolerancia a tiempos de respuesta tardíos porque ahora todo ha pasado a ser instantáneo. Lo que nos preocupa nos hace conectarnos en el segundo para ver qué ha acabado de pasar, por ejemplo, en la guerra de Ucrania y eso nos hace sentir que tenemos derecho a esa información en tiempo real. Y entonces una marca que necesita horas y no digamos días para dar una respuesta, esa ‘tardanza’ va a provocar que sospechemos que algo tiene que esconder.

P.- Con una pandemia, cuyos efectos aún no se han disipado y con las secuelas en alza de la guerra de Ucrania ¿es la sostenibilidad la pata débil que se puede quedar por el camino de vuestra de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que gestionáis en las marcas? 
R.- Bueno, ahora comunicar es más complicado en cuanto a que no solo comunicas como antes: qué haces, cuál es tu producto, cuáles son sus características… sino por qué lo haces, cómo lo haces y cuál es también tu propósito respecto a la sociedad. Ahora, de alguna manera, pedimos a las empresas que hagan algo por la sociedad, no solo producir, no solo crear empresas, no solo tener beneficios. Además, hay multicanales y están todos los grupos de interés. Hoy es mucho más complicado ser un CEO, dirigir una estrategia de comunicación.
Tenemos que cambiar todo el proceso, empezar siempre por la escucha, por entender el momento de la sociedad, qué está pasando, que es lo que nos preocupa en ese momento, cuáles son los otros temas que están en la conversación. Eso nos obliga a las empresas de comunicación a cambiar, ya no podemos ser muy buenas en marketing digital, en corporación o en comunicación a los empleados, hay que ir a más.

P.- Tu madre es más que una madre. Para tu empresa ha sido esa gran socia, por cierto, ¿lo sigue siendo en la actualidad?

R.- Sí, mi madre tiene 80 años, sigue siendo socia y sigue haciendo lo que siempre ha hecho: cuidarme a mí y cuidar a todo el equipo y a la compañía. Nosotras nos dividimos. Yo me dedicaba al negocio y ella a las facturas, pagar Hacienda… Hoy sigue teniendo un ojo en ello aunque seamos unas 500 personas en 15 países.

P.- Quizás esa sea una de las claves de vuestra éxito. La visión que puede aportar una madre a mundo, como el empresarial, tan gris, está claro que suma. 

R.- Yo creo que sí, pero también nos ha marcado mucho en el concepto de atrevimiento. Tanto ella como nosotros hemos hecho lo que no se esperaba de nosotras. Mi madre es una mujer a la que su padre no le ayudó a estudiar, ‘para qué si lo que tienes que hacer es casarte’, así que no se esperaba de ella que trabajara o que pudiera ser emprendedora y lo hizo cuando fundamos la empresa. Ella entonces tenía 42 años y se puso a estudiar contabilidad.

Cuando aprendes que puedes hacer aquello que nadie espera de ti, te da fuerza, te vuelve valiente, y te vuelve, por qué no, un poco rebelde y esa creo que es la señal de identidad de nuestra compañía. ¿Por qué no vamos a abrir en Latinoamérica, por qué no vamos a hacer otras prácticas que no conocíamos y por qué no tantas cosas…

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